员工自发的行为被强制列入绩效考核，该怎么办？
星巴克始终流传着一些「都市传说」，除了令人着迷、适合闲聊面试的第三空间外，还有店员在咖啡杯上随性创作的画作，例如可爱的小猫小狗、寓意好运的财神爷，以及在七夕等特殊节日里画的一束花。
近期多家媒体报道，从8月24日起，门店统一规定，每杯出餐的咖啡都必须手绘笑脸，无论高峰时段还是空闲时间都需遵守。如果漏画，员工将面临不同程度的处罚。
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"原本以为是神秘惊喜的掉落率提高了，没想到变成了强制KPI。"在消费者期待杯子上会出现什么图案的同时，许多星巴克员工在社交平台上抱怨，甚至有人直言"求求客人赶紧投诉，再也不想画了"。
这或许与星巴克强调的「创造最后的连接时刻」有关。从去年开始，这家曾带有中产标签的咖啡品牌就陆续推出各种服务，包括更热情的问候、投入10亿美元改造门店。
被中产群体冷落的星巴克，要如何与瑞幸、Manner们竞争？
星巴克的杯绘数量越来越多，但最近"似乎变得不那么用心了"。
每天至少一杯美式续命的早八人Lucy说，以前一个月买咖啡可能只遇到一次杯绘，但画得很用心，她也会把"获得神秘杯绘"视为当天有好运的预兆。但**"最近的星巴克杯子，给我一种打工人的疲惫与怨念"。**
以前的随机杯绘可能是小兔子、小狗或花束，现在"感觉他们不得不画"，全都变成了笑脸。"有些看起来很奇怪"，比如酷似骷髅头、由三个点组成的极简版；还有的像北京环球影城推出的万圣节限定鬼脸馅饼，抽象程度堪比名画《呐喊》。
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以前的创作通常画在杯身上，氢商业最近买咖啡却发现，网友们分享的天才画作不仅变成了极简版，甚至已经转移到标签上。看着被水珠染湿的简笔画笑脸，"流淌的水珠乍一看以为它哭了"。
星巴克的杯绘特色，现在为何充满"班味"？
据新浪财经采访得知，"现在星巴克的手绘早已不是独家浪漫，而是硬性KPI"。 氢商业从星巴克员工处了解到，虽然被写入官方承诺，但去年公司确实没有强制要求杯绘，今年八月份开始，"无论是外卖还是堂食都必须画"。
其他受访者也表示，强制执行时间大约是今年7到8月，"每一杯都要画"。有媒体报道，漏画的员工会收到二级警告单，一年内两张二级警告单不仅会失去13薪和14薪的资格，还有可能被开除。
"漏画肯定会影响到奖金或升职等，但具体的惩罚措施还是要看各门店"，多位受访者告诉氢商业。
Lucy的感觉没有错，当兴趣变成KPI，"班味"也就透过杯绘扑面而来。一位在星巴克兼职的员工告诉氢商业，以前大家画杯全凭兴趣，"以前空闲时画画挺开心的，现在忙得不可开交还要画杯，不画还要被警告，爆单时根本没时间，确实有些强人所难"。
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另外，也有员工透露，所在门店要求大家无论忙不忙最好都画笑脸，一方面是为了统一标准， "万一有顾客投诉你给她画小猫、给我画笑脸是区别对待就不好了"；另一方面，画其他图案可能会有侵权其他IP的风险，笑脸最保险。
不过，聪明的打工人也"下有对策"。例如，为了应对画笑脸的要求，有些门店推出了贴纸版。
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为了保证出单速度，北美地区的星巴克咖啡师们开始"预制笑脸"，即在空闲时提前在杯子上写祝福，摞起一摞杯子，爆单时也不怕。
对于这些在杯子上的创作，一些消费者觉得"看到后很惊喜"，也有消费者不满意，"谁允许你在我喝水的杯子上用化学笔涂鸦的？"看到自己辛辛苦苦画的杯绘被投诉，有些员工在社交媒体上抱怨，"快投诉吧，直接取消了最好。"
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高管们并不这么想，他们希望星巴克能重现往日的风采与荣光。
从前，星巴克以服务和体验著称。以杯绘服务为例，早在十几年前星巴克就出现了，当时手绘的主要目的是提高效率和减少出错。
上了点年纪的上班族或许还记得，10年前到星巴克点餐时，员工们围裙兜里都会揣着一支马克笔，加不加糖、Tall还是Venti（星巴克杯型）、拿铁还是美式、要不要多加一份浓缩，这些客人的定制需求都写在杯壁上，点餐的员工递给咖啡师，对方一眼就能看到并着手制作。
咖啡师在外带杯上手写顾客名字也是星巴克的老传统，星巴克的意图是通过这个过程让咖啡师记住常客的名字。如果咖啡师能叫出顾客的名字，就能与对方建立更牢固的联系。
后来，或许是出于无聊，也或许是灵感大爆发，有些员工会在记录时在杯子这一亩三分地上大搞创作，随机画些小图案或写一句"Happy Everyday"，至于消费者能得到什么，全看咖啡师的心情。
随着咖快和点餐系统的完善，员工们不再需要使用"Mark杯"的方式来记录客人需求，但杯绘仍然作为随机彩蛋流传了下来。
2020年，美国星巴克总部鼓励咖啡师在杯子上绘制笑脸、写下顾客名字或进行简单涂鸦互动，以此作为提供情绪价值的一种方式。而国内也一直有咖啡师会随机给客人画些小图案。
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2025年，星巴克中国推出"好好照顾每一杯"服务升级，将"暖心绘制外带杯"列为四大服务承诺之一。官方话术称之为"杯子上的彩蛋，是给你的小小惊喜"。换言之，原本员工自发的杯绘行为被列入官方承诺的服务中，但当时仍以员工自愿为基础。
为了让员工大画特画，星巴克美国总部还购买了20万支签字笔，分发给北美所有餐厅。
当时的员工们把咖啡杯当作画布，创作得忘乎所以，一个简单的笑脸根本满足不了星巴克员工的创作欲，他们彻底走向极繁主义，画布甚至延伸到外卖包装袋。
有兼职员工在网上分享自己在星巴克一年画了几百个自嘲熊的经历，"本来就很喜欢自嘲熊，是自愿画的"，她告诉氢商业。看着杯子上可爱的自嘲熊，很多网友都留言："在哪家门店上班？如果叫外卖能不能也获得这样的杯绘？"
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"竟然很想回到期待遇到星巴克民间艺术家的时候。"
而要让咖啡师有精力、有心情、有时间提供个性化服务，需要通过增加人力、提高效率、优化管理才能实现。
去年，星巴克新挖来首席运营官Mike Grams来重振雄风。他视察了150家门店后，发现咖啡师们忙得根本没空搭理顾客。他给创始人的建议是，要给顾客家的温暖之前，先优化订单、增加人手。
恢复手绘纸杯，只是星巴克重新争宠的大计划之一。
北美区域门店的变化尤为明显。以前的星巴克店员对你爱答不理，现在高冷咖啡师可能会主动和你打招呼。《华尔街日报》指出，如果你是常客，他们甚至会叫出你的名字。
每个杯子上都有笑脸，进店时会有微笑问候，出品要在四分钟内完成，主动询问顾客对饮品的评价，甚至在最后要奉上肉麻话术："很荣幸成为你一天重要的一部分"。
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从2025年7月开始，星巴克开始对美国超过20万名咖啡师进行新标准培训，特别安排了3个小时的课程，专门练习咖啡师面对不同顾客的互动场景。甚至培训手册里写着**"如何通过眼神交流向顾客致谢"**，核心方针就是"亲爱的客官，首先请接受我诚挚的祝福"。
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星巴克甚至把这些服务期望做成小卡片，放进咖啡师们的围裙里，"对咖啡师的规范甚至细致到每一个字"。
至于中国市场，要落实上文提到的"好好照顾每一杯"理念，具体包括浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯。
一方面依靠员工的"热情体贴"来提供情绪价值、拉拢顾客，另一方面是真金白银地改造门店，将硬板凳换成沙发，在硬装方面下功夫。
9月开始，星巴克投入10亿美元翻新北美约9000家直营门店，单店成本约15万美元。
改造清单明细列得非常清楚：增加约2.5万张座椅、铺设地毯、增设书架与绿植、采用柔和灯光与暖色调装饰、增加电源插座、引入软沙发和私密座位组合。
以前星巴克门店装修设计大多走冷峻工业风，现在主题是宜家专区之"老友记"。以前只有靠墙的桌子才有电源插座，现在翻新后在咖啡馆内增设了电源插口。据一家芝加哥门店店长反馈，翻新后顾客停留时间确实更长了，客流量的占比也翻了一倍。
<插入图片> 改造前
<插入图片> 改造后
在中国，星巴克新一代门店星巴克臻选星意坊入驻顶奢商场SKP，主打意式生活融合北京城市气质的特色空间。其所售卖的咖啡与甜品和常规店也有所不同，是星巴克"千店千面"战略的最新体现。
左手卷服务，强制员工画杯子；右手搞装修，投入十几万美元做改造。背后的推手是星巴克2024年上任的CEO布莱恩·尼科尔。
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2024年他上任时，星巴克正处于最危难的时刻。2025财年星巴克利润跌至十年最低的18.6亿美元，仅为2023年峰值41.3亿美元的不到一半。
为了提升业绩和让星巴克再次伟大，尼科尔开始想带着星巴克找回最初的味道，更完美地呈现星巴克的第三空间，同时创造最后的连接时刻，让星巴克成为**"全球最卓越的顾客服务公司"**。
第三空间是星巴克最经典的品牌概念，指的是这家连锁咖啡巨头为消费者提供社交、休闲的公共空间。这一独特理念让星巴克诞生不久后，就助力咖啡馆文化在美国蓬勃发展。在中国也是如此，直到遭遇瑞幸们的疯狂冲击。
瑞幸、库迪等品牌凭借着极致性价比改写游戏规则，改变了中国消费者喝咖啡习惯的同时，也成功把星巴克拉入价格战中。2025年6月，星巴克进行了进入中国26年来最大规模的降价，星冰乐、冰摇茶等品类平均降幅约5元，单品最低降至23元，App上还密集发放"三杯49.9元""单杯7折"优惠券。
这或许也是为什么，有一段时间星巴克变得越来越不像"星巴克"。它不再是过去顾客心中那个有点高端、代表某种身份的"第三空间"，而是价格打不过库迪、瑞幸，格调也敌不过那些给客人立规矩、动辄五六十一杯的主理人咖啡的"鸡肋品牌"。
但成本与定位不同，星巴克即使被迫参战，也打不到瑞幸和库迪的价格底线，而这些本也不是星巴克擅长的。
想明白这点的星巴克开始思考，自己到底擅长什么？
"有很多简单的事情可以说明，星巴克是一个社区场所。"尼科尔在去年10月举行的业绩电话会议上说。在他看来，手写的个性化信息并不是一个毫无意义的小细节，而是一种为顾客增加服务的方式。
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"我们希望顾客每次都能感受到星巴克的独特体验，无论是通过人与人之间的联结，还是通过我们提供的咖啡和食物。" 于是他重写了接待和服务顾客的指南，增加员工服务。
作为一家什么豆子都能烘出一样风味的品牌，星巴克的核心资产是"第三空间"，是它的体验感。如果失去这二者，那么星巴克就是一个不上不下的咖啡品牌而已。
所以，卷服务也好，大搞单店装修升级也罢，这一切都是为了重塑第三空间的认知，让星巴克再次成为顾客心中那个"即使没事也可以去坐坐，代表品质生活或某种阶级"的地方。
就像有网友曾说，即使现在走进星巴克也很不一样，"好像这里留存了一些经济上行的味道"。
本文来自微信公众号 "Vista氢商业"（ID：Qingshangye666），作者：毛丽娜，36氪经授权发布。 如果你对咖啡文化或品牌策略感兴趣，可以访问爱游戏 (中国)官方网站-官方平台登录入口-AIYOUXI 了解更多相关内容。