2026年5月，部分三星家电门店正着手清理最后的库存。
一位接受界面新闻采访的员工已在等待解聘通知。当被问及门店后续安排时，他回应：“清完尾货后，我们就关门撤离。”
没有隆重的告别仪式，只有一份简单的公告。
这个曾出现在中国消费者手机里、客厅中、电脑旁、厨房与阳台上的品牌，如今正悄然从商场淡出。
放在十几年前，这样的局面难以想象。
2014年，金秀贤与全智贤一同现身北京，为三星 Galaxy S5 造势。彼时韩剧《来自星星的你》风靡一时，两位主演站在当时最受欢迎的安卓旗舰旁，台下聚集了数千名用户。
那时的三星，无需解释自身的品牌地位。
真正值得思考的是：十几年后的今天，三星如何一步步从中国人的生活中逐渐消失？
许多中国人初次认识三星，源于一款银色翻盖手机。
那是2002年的三星T108，机身顶部有一根天线，翻开后是一块彩色屏幕，屏幕上显示着正在游泳的热带鱼。有来电时，和弦铃声便会响起。如今看来，这些功能几乎不值一提。但在手机主要用于通话和短信的年代，屏幕是否美观、翻盖是否流畅，本身就是产品的核心竞争力。
三星当年的产品往往具备高辨识度。翻盖、滑盖、大屏、曲面屏，乃至后来 Note 系列那支可抽出的手写笔。每次手机形态的革新，三星都能推出一款令人印象深刻的产品。
到2014年，三星已是中国智能手机市场的核心品牌之一。Galaxy S5 发布时，三星不再单纯强调配置。它邀请当红韩剧主演站台，举办首销活动，将手机、娱乐与流行文化紧密结合。参数爱好者关注屏幕、处理器和摄像头，而追剧的观众则记住了全智贤手中的那部 Galaxy S5。
手机之外，三星还渗透到家庭生活的方方面面。电脑旁可能摆着三星显示器，客厅换液晶电视时，三星也是商场中难以忽视的品牌。再将目光转向厨房和阳台，对开门冰箱、滚筒洗衣机上，也常见到 Samsung 的标志。
三星当年的强势，体现在它对日常生活的全面渗透。手机、显示器、电视、冰箱、洗衣机，许多中国家庭都曾与这个品牌有过交集。正因如此，后来三星逐渐淡出消费者视野，这种落差才显得格外显著。
这一变化持续多年。每次换手机、换电视、换冰箱时，消费者面前涌现出更多选择，三星也在一次次家电更新中慢慢退出了中国家庭的日常生活。
三星在中国的退潮，最早始于手机领域。早在 Note7 起火事件前，它在中国智能手机市场的领先地位已开始动摇。
2014年第二季度，小米在中国智能手机出货量上超越三星。如今看，这容易被简单归结为“便宜打败高价”，但价格只是因素之一。国产安卓厂商开始围绕中国用户的使用习惯和消费方式，调整产品与运营策略。在系统体验、应用服务、线上销售、社区运营等方面，它们越来越贴近本土市场。
同年，苹果推出iPhone 6 Plus，5.5英寸大屏首次出现在iPhone上。这对三星的冲击尤为明显，毕竟“大屏”正是 Note 系列最鲜明的标签之一。
三星一方面面临苹果在高端市场的竞争，另一方面承受着小米、华为等本土安卓厂商的市场空间挤压。
2016年的 Note7 起火事件，又给三星带来一次沉重打击。电池起火后，三星在多个市场启动召回，但中国大陆销售的国行版最初未被纳入。此后，三星多次强调国行版本的安全性，最终在10月宣布全面召回。对中国消费者而言，更令人困惑的是前后反复的口径：先是声称国行版本安全，随后又全部召回。三星旗舰机过去积累的可靠形象，也在这次召回风波中受到冲击。
2018年，三星在中国智能手机市场的份额，已从2013年的约20%降至约1%。电视和家电市场的变化则缓慢得多。一台电视往往使用多年，品牌间的此消彼长，要等到下一轮换新时才会真正显现。
举个例子，到2026年，三星75英寸入门电视售价约5000元，而国产品牌已有两三千元的选择。价格差距摆在眼前，消费者自然会重新比较尺寸、配置和品牌。
三星面对的竞争，也从过去几个国际品牌之间的较量，转变为与一整套更成熟的国产产品、价格和服务体系竞争。海信、TCL在大屏电视上持续扩张，海尔、美的覆盖大量家电品类，卡萨帝则向更高价格带迈进。奥维云网2026年的线下监测数据显示，卡萨帝部分冰箱和洗衣机的成交均价已高于三星，同时市场份额也更高。
家电与手机还有一个显著不同：它需要上门安装。一台冰箱能否塞进电梯、送货时间如何、洗衣机由谁安装、损坏后当地是否有维修点——这些看似不性感的问题，最终会影响一笔几千甚至上万元的订单。
本土品牌在县城、乡镇、商场、电商和售后网络上的密度，正是在这些环节发挥作用。三星当然也做出过调整。2021年，它把中国白电业务交给代理商；2024年，又改回直营。一个品牌一旦开始减少柜台、降低销量，渠道很容易陷入恶性循环：销量低，曝光少；曝光少，消费者购买时更难想起；销量继续下降，门店更难维持。
群智咨询数据显示，三星电视在中国的年出货量从2014年的255万台，降至2025年的不足50万台。
故事写到这里，容易让人产生一个误解：三星是否正在退出中国市场？答案是否定的。
回顾2014年。4月18日，金秀贤和全智贤在北京为Galaxy S5站台。仅仅三周后，5月9日，三星宣布西安存储芯片工厂正式投产。
这两件事，恰好对应着三星在中国的两条业务线。一条直接面向消费者，销售手机、电视和家电；另一条深入供应链，生产存储芯片等电子元器件。
据TrendForce援引三星年度报告等资料，2025年，三星对西安工厂的投资同比增加约67.5%。三星停止在中国大陆销售家电产品后，专门强调：手机仍正常销售。其在中国的部分家电生产基地也仍在运转，只是产品更多用于出口。也就是说，三星在中国的业务并未停止，只是越来越少直接出现在普通消费者面前。商场里的柜台在减少，产业链中的三星仍然在继续运转。
三星在中国的变化，更多体现在业务结构上。虽然家电零售业务持续收缩，但存储芯片等上游业务仍保持投入。
三星本身也一直兼具终端品牌和零部件供应商双重身份。早在2005年，苹果就曾与三星等厂商签订长期闪存供应协议。在双方成为智能手机市场的直接对手之前，苹果就已与三星建立了零部件供应关系。
如今，这种差异变得更加明显：三星在中国消费市场的存在感下降了，但制造和供应链业务仍在继续。它没有退出中国，只是普通消费者接触到它的机会越来越少。
三星在中国消费市场的业务调整，并不代表它在全球市场失去了竞争力。IDC数据显示，2025年三星全球智能手机出货量约2.41亿部，市场份额19.1%，仍居全球第二。
放眼全球市场，三星依然是苹果绕不开的竞争对手。
2026年，苹果发布 iPhone Duo 后，三星又在海外社交平台上调侃对手，嘲讽苹果又在拿三星玩过的技术“炒冷饭”。这种隔空调侃，对两家公司来说并不新鲜。三星依然有能力推出新产品、参与技术路线的竞争，也依然将苹果视为最重要的对手之一。
只是回到中国，竞争的方式已经改变。十几年前，一个国际品牌只要在产品、技术和品牌上足够强，就有机会占据商场中最显眼的位置。如今，消费者还会同时比较价格、配置、系统、渠道和售后，本土品牌也已覆盖从入门到高端的各个市场。
三星这些年的变化，也折射出海外消费电子品牌在中国市场整体竞争环境的演变。过去由国际品牌长期占据的高端认知和品牌优势，正在被本土品牌一点点改写。三星还在。变化的是它与中国市场之间的关系：过去，中国消费者通过三星认识国际消费电子品牌。今天，三星也要重新理解中国消费者。如需了解更多信息，请访问爱游戏 (中国)官方网站-官方平台登录入口-AIYOUXI。
本文来自微信公众号“慢放Manfon”，作者：作者：自定义；编辑：刘涵，36氪经授权发布。